Eine Modelbuchung hat zwei Bestandteile, die regelmäßig in einen Topf geworfen werden. Die Tagesgage vergütet die Arbeitszeit am Set. Der Buyout vergütet, was mit den entstandenen Bildern anschließend geschieht.

Wer beides trennt, kalkuliert präziser – und vermeidet die häufigste Nachverhandlung im Modelgeschäft: das Gespräch über Bilder, die bereits laufen.

Was deckt die Tagesgage ab?

Die Tagesgage ist die Vergütung für Anwesenheit und Leistung am Drehtag: Ankommen, Hair & Make-up, Anprobe, Shooting, Umzüge, Wartezeiten. Sie bezieht sich auf einen definierten Zeitraum, üblicherweise acht bis zehn Stunden ab Calltime.

Was sie nicht abdeckt: die Verwendung der entstandenen Bilder. Ein bezahlter Drehtag bedeutet nicht, dass die Aufnahmen anschließend beliebig eingesetzt werden dürfen.

Das ist der Punkt, an dem die meisten Missverständnisse entstehen. Die Vorstellung „wir haben den Tag bezahlt, also gehören uns die Bilder“ ist verbreitet und trifft nicht zu.

Was ist ein Buyout?

Der Buyout ist die Vergütung für die Nutzungsrechte an den entstandenen Aufnahmen. Er wird entlang von vier Dimensionen definiert:

• Medium – Print, Online, Social Media organisch, Paid Social, Out-of-Home, Bewegtbild, POS
• Dauer – drei Monate, sechs Monate, ein Jahr, zwei Jahre, unbefristet
• Gebiet – Deutschland, DACH, Europa, weltweit
• Umfang – eine Kampagne, alle Verwendungen, Weitergabe an Dritte

Jede dieser Dimensionen erweitert die Nutzung, und jede wird gesondert bewertet. Eine Aufnahme, die ein Jahr lang europaweit auf Plakaten läuft, hat einen anderen Wert als dieselbe Aufnahme in einem einmaligen Newsletter.

Die Systematik ist in der Branche etabliert und wird auch von Verbänden in Form von Übersichten geführt, an denen sich Agenturen und Auftraggeber orientieren.

Warum wird beides getrennt kalkuliert?

Weil die Arbeitszeit feststeht, die Nutzung aber nicht.

Zwei Kunden buchen denselben Drehtag mit demselben Model. Der eine braucht Bilder für einen Online-Shop, der andere für eine europaweite Plakatkampagne. Die Arbeit am Set ist identisch – acht Stunden, sechs Looks, dieselbe Anstrengung. Der Wert der entstandenen Bilder ist es nicht.

Die Trennung schafft außerdem Klarheit bei Verlängerungen. Läuft eine Kampagne besser als erwartet und soll ein weiteres Jahr laufen, wird der Buyout erweitert. Ein neuer Drehtag ist dafür nicht nötig, und das Model muss nicht erneut verfügbar sein.

Was bedeutet „alle Rechte“ in einem Angebot?

Diese Formulierung taucht regelmäßig auf und ist unpräzise. Sie kann bedeuten: unbefristet, weltweit, alle Medien, übertragbar auf Dritte, einschließlich Bearbeitung.

Das ist die weitreichendste Form der Nutzung. Sie ist vereinbar – sollte aber bewusst vereinbart werden, nicht als Standardformel im Angebot stehen.

Für Models ist dabei relevant, dass eine unbefristete, weltweite Nutzung bedeutet: Das Bild kann in zehn Jahren noch laufen, in einem Land, das niemand im Blick hatte, für ein Produkt, mit dem man heute nicht mehr in Verbindung gebracht werden möchte.

Wer aus dem Bereich der Werbeproduktionen mit männlichen Models bucht, bekommt bei der Anfrage regelmäßig die Rückfrage nach der konkreten Nutzung. Sie ist keine Formalität, sondern die Grundlage jeder Kalkulation.

Wie wird der Buyout in der Praxis strukturiert?

Meist als prozentualer Aufschlag auf die Tagesgage, gestaffelt nach den vier Dimensionen. Ein enger Rahmen – drei Monate, Deutschland, nur eigene Online-Kanäle – bewegt sich am unteren Ende. Eine weltweite, unbefristete Nutzung über alle Medien am oberen.

Wichtiger als die konkrete Höhe ist die Systematik dahinter: Der Buyout ist nachvollziehbar, weil er sich aus definierten Größen ergibt. Wer die vier Dimensionen im Briefing angibt, bekommt ein Angebot, das sich nicht ändert, sobald die Kampagne konkret wird.

Was passiert bei Überschreitung?

Wird über die vereinbarte Nutzung hinaus veröffentlicht – längere Laufzeit, zusätzliches Medium, anderes Gebiet –, liegt eine ungenehmigte Verwendung vor.

In der Praxis wird das meist nachträglich geregelt. Der Weg ist für beide Seiten der unangenehmere: Für die Marke, weil sie in einer schwächeren Verhandlungsposition steht, wenn das Motiv bereits hängt. Für das Model, weil es einer Nutzung zustimmen muss, die bereits stattgefunden hat.

Vorbeugen lässt sich mit einer einfachen Übersicht: welches Motiv, welche Nutzung, welche Frist. Vor jeder Neuveröffentlichung ein Blick hinein.

Was sollten Marken vorbereiten?

Drei Angaben genügen für ein belastbares Angebot:

1. Wo werden die Bilder eingesetzt – konkret, nicht „digital“
2. Wie lange – mit Startpunkt, meist ab Erstveröffentlichung
3. In welchem Gebiet – Zielmarkt, nicht technische Erreichbarkeit

Wer das im Briefing mitliefert, bekommt ein Angebot, das nicht nachverhandelt werden muss.

Häufige Fragen

Läuft die Buyout-Frist ab Drehtag oder ab Veröffentlichung? In der Regel ab Erstveröffentlichung. Das ist relevant, wenn zwischen Produktion und Kampagnenstart Monate liegen – und gehört ausdrücklich vereinbart.

Kann ein Buyout nachträglich erweitert werden? Ja, das ist der Normalfall bei erfolgreichen Kampagnen. Wichtig ist, die Erweiterung vor der erweiterten Nutzung zu klären.

Gilt der Buyout auch für nicht veröffentlichte Motive? Vereinbart wird die Nutzung, nicht der Besitz. Motive, die nicht veröffentlicht werden, lösen keine Nutzung aus – dürfen aber auch nicht später ohne neue Vereinbarung eingesetzt werden.

Was ist mit Bildern aus dem Making-of? Ein eigener Fall. Wenn Behind-the-Scenes-Material entstehen und verwendet werden soll, gehört das in die Vereinbarung – es ist von der Buchung für die Hauptmotive nicht automatisch gedeckt.

Fazit

Tagesgage und Buyout sind zwei getrennte Größen, weil sie zwei verschiedene Dinge vergüten: Zeit und Verwendung. Wer die Nutzung früh definiert, kalkuliert verlässlich und kann bei Erfolg sauber verlängern.

Wer sie offen lässt, verhandelt später über Bilder, die bereits im Umlauf sind – und das ist für keine der beiden Seiten die bessere Ausgangslage.

Mehr zu Rechten und Buchungsablauf steht im Model & Creator Guide.