KI im Modelbusiness ist längst keine Theorie mehr. Most Wanted Models hat mit The Bridge eine eigene Division aufgebaut, die klassisches Model-Booking mit KI-gestützter Produktion verbindet. Kenneth Braunhofer, Art Director und KI-Spezialist mit eigenem Studio in München, erklärt im Gespräch mit Doreen Leifheit, wie das in der Praxis aussieht – und was Models dabei wissen müssen.

Was ein digitaler Zwilling ist – und was nicht

Der Begriff „Avatar“ kursiert in der Branche, ist aber unscharf. Konkreter ist der Begriff „digitaler Zwilling“: ein KI-Modell, das auf Basis von Fotos und speziellen Trainingsdaten trainiert wird, sodass die KI weiß, wie eine spezifische Person aussieht – und sie in neuen Szenen, Outfits und Hintergründen darstellen kann.

„Man muss sich das so vorstellen: Es ist wie wenn die Person jetzt im Fotostudio wäre. Und dann kann ich sagen: jetzt machen wir den Purzelbaum. Und dann macht die das“, erklärt Braunhofer. Der Unterschied zum echten Shooting: kein Reiseaufwand, keine Terminabhängigkeit, keine Location-Kosten. Die Person selbst muss physisch nicht dabei sein.

Für das Training kommen entweder bereits vorhandene hochwertige Aufnahmen in Frage oder ein speziell darauf ausgerichtetes Shooting, das gezielt Trainingsdaten produziert. Der Aufwand ist einmalig – danach ist der Zwilling einsatzbereit.

Wer die Kontrolle hat – ein wichtiges Detail

Das entscheidende Missverständnis, das viele Models verunsichert: Sie glauben, mit einem digitalen Zwilling die Kontrolle über ihr Bild zu verlieren. Das Gegenteil ist richtig – wenn die Agentur die Daten hält.

„Der Kunde bekommt nicht das Modell an sich und kann damit machen, was er will – sondern er fragt bestimmte Dinge bei euch an, was das Modell machen soll. Die volle Kontrolle bleibt bei euch und beim Model“, erklärt Braunhofer. Die Kerndaten des Zwillings liegen bei der Agentur, nicht beim Kunden. Was produziert wird, wird abgenommen. Was nicht genehmigt ist, wird nicht geliefert.

Das ist strukturell dasselbe Prinzip wie bei einem klassischen Shooting: Bilder werden vor Veröffentlichung freigegeben. Der Zwilling macht das Gleiche – nur schneller und ohne physische Anwesenheit.

Hybridkampagnen: reales Model trifft KI-Produktion

Der aktuelle Standard ist nicht entweder/oder, sondern hybrid. Braunhofer arbeitet etwa an einer Brillenkampagne, bei der reale Models gebucht wurden – und Hintergründe, Szenen und Zusatzversionen KI-generiert sind. „Man kann schon noch Hybridkampagne sagen, aber sie ist sehr KI-lastig.“

Das deckt sich mit der Beobachtung von Doreen Leifheit im Tagesgeschäft: Kunden fragen zunehmend nach erweiterten Nutzungsrechten für KI-Produktion. Aus einem Studio-Shooting in München kann so nachträglich auch ein Outdoor-Setting in Tokio entstehen – ohne zweiten Drehtag.

Die Einsparungen liegen dabei weniger in den Model-Gagen als in Location, Reise, Wetter und Vorlaufzeit. „Ich bin vollkommen unabhängig vom Wetter, Jahreszeiten oder Flugverbindungen“, so Leifheit.

Was das für E-Commerce bedeutet

Braunhofer ist direkt: „Es wird kein Model mehr gebucht für ein E-Commerce-Shooting mit 80 Outfits an einem Tag. Das sind eh die Jobs, die für alle anstrengend sind. Die wird es einfach nicht mehr geben.“

Der Grund liegt in der Technologie: Viele Brands haben inzwischen interne KI-Abteilungen, die neue Kleidungsstücke direkt trainieren – ein digitaler Zwilling des Kleidungsstücks, der auf ein Modell-Zwilling gezogen wird. Ergebnis: 200 Produktbilder pro Tag, automatisiert, nicht von echten Fotos zu unterscheiden. Mango, Lewis und andere haben diesen Weg bereits eingeschlagen.

Für Models, die hauptsächlich von E-Commerce-Volumen gelebt haben, ist das eine reale Verschiebung. Für die Branche insgesamt ist es – wie Leifheit es einordnet – weniger Zusammenbruch als Umbau: „Ich vergleiche das mit der Entstehung des E-Commerce. Man hatte Angst, dass die Innenstädte aussterben. Heute eröffnen reine Online-Shops physische Stores.“

Rechtslage: noch offen, aber in Bewegung

Was noch fehlt, ist ein klarer gesetzlicher Rahmen. Braunhofer nennt es ehrlich: „Aktuell behandeln wir ein KI-generiertes Bild wie ein Bild, das wir fotografiert haben. Viele Technologieanbieter vergeben kommerzielle Rechte – aber ob sie das tatsächlich können, ist rechtlich noch nicht abschließend geklärt.“

Was heute schon gilt, ist das Recht am eigenen Bild: Wer erkennbar auf einem KI-generierten Bild dargestellt ist, hat dieselben Persönlichkeitsrechte wie bei einer echten Fotografie. Gerichtsentscheidungen dazu gibt es bereits, die Gesetzgebung wird folgen.

The Bridge und Most Wanted Models beobachten diese Entwicklung aktiv und arbeiten nur mit Vereinbarungen, die Persönlichkeitsrechte und Nutzungsrahmen klar definieren.

Fazit

Der digitale Zwilling ist kein Science-Fiction-Konzept – er ist ein verfügbares, bereits genutztes Produktionswerkzeug. Für Models bedeutet das: wer seinen Zwilling kontrolliert – über eine professionelle Modelagentur – hat ein neues passives Einkommensmodell. Wer wartet, bis andere die Spielregeln setzen, verliert Gestaltungsspielraum. Die Technologie kommt. Die Frage ist nur, auf welcher Seite man steht.