KI-generierte Models sind kein Zukunftsthema mehr – sie sind Gegenwart. Auf der Berlin Fashion Week liefen bereits digitale Models, und erste E-Commerce-Anbieter testen vollständig KI-produzierte Kampagnen. Doreen Leifheit, Inhaberin von Most Wanted Models, und Silvia Leifheit, die regelmäßig europäische Agenturen besucht und den internationalen Markt beobachtet, geben eine nüchterne Einschätzung, was das für Models, Agenturen und Kunden bedeutet.

Drei Typen digitaler Models – eine wichtige Unterscheidung

Nicht alles, was unter „KI-Model“ läuft, ist dasselbe. Die Unterscheidung ist für die Einschätzung der Reichweite wichtig:

CGI-Models sind vollständig computergeneriert – wie Lil Miquela, die Millionen Follower auf Instagram hat und auf dem Cover der Harper’s Bazaar war. Kein echter Mensch steckt dahinter.

Gescannte Avatare entstehen, wenn ein echter Mensch – ein Model oder eine Prominente – für einen oder mehrere Tage vollständig dreidimensional erfasst wird. Der resultierende Datensatz kann dann lizenziert und für Kampagnen genutzt werden. Eva Herzigova hat diesen Weg bereits beschritten und ihren sogenannten MetaHuman für Lizenzierungen freigegeben.

KI-generierte Bilder entstehen ohne spezifischen Körperscan. Die KI lernt aus Millionen existierender Fotos, wie menschliche Posen, Ausdrücke, Hauttöne und Proportionen aussehen – und generiert daraus neue Bilder. Das Ergebnis sieht fotografisch aus, obwohl keine Kamera im Einsatz war. Branchenprofis konnten diese Bilder in Tests nicht von echten Fotos unterscheiden.

Welcher Markt ist am stärksten betroffen

E-Commerce ist das Segment, das sich am schnellsten verändert. Große Online-Händler produzieren täglich massive Mengen an Produktbildern – bis zu 80 Kleidungsstücke pro Shoot, oft mit seitlich angeschnittenen Gesichtern, neutralem Hintergrund, standardisierten Posen. Genau hier ist der wirtschaftliche Anreiz für KI am größten: kein Modelbooking, keine Reisekosten, kein Terminrisiko, sofortige Verfügbarkeit aller Größen und Hauttöne.

„Wenn ich nicht mal das Gesicht ganz sehe, dann ist es doch auch schon wurscht – dann kann man sich richtig was sparen“, sagt Leifheit. Editorial-Kampagnen, Beauty-Produktionen und Imagekampagnen sind deutlich weniger betroffen. Hier kauft der Kunde Glaubwürdigkeit und Persönlichkeit – nicht nur eine Silhouette.

Was das für Models bedeutet

Der E-Commerce-Anteil wird für einen Teil der Models wegbrechen. Das ist keine Prognose mehr, sondern eine Einschätzung, die in der Branche breit geteilt wird. Gleichzeitig wächst der digitale Gesamtmarkt weiter – und damit auch der Bedarf an Creator-Content, Persönlichkeiten und authentischer Markenkommunikation.

Die Konsequenz: Models, die ausschließlich für E-Commerce-Volumen buchen, sollten ihren Fokus jetzt aktiv erweitern. Wer eine erkennbare Persönlichkeit aufgebaut hat – auf Instagram, TikTok oder als Creator – ist deutlich weniger austauschbar durch einen Avatar. „Masse ist KI, Klasse ist Persönlichkeit“ bringt es auf den Punkt.

Avatar-Lizenzierung als neues Geschäftsmodell

Für Models, die bereit sind, ihren Körper digitalisieren zu lassen, entsteht ein neues Einkommensmodell: die Avatar-Lizenz. Statt einmaliger Buchung stellt das Model seinen Datensatz gegen wiederkehrende Lizenzzahlungen zur Verfügung. Agenturen wie Most Wanted Models sind in diesem Bereich aktiv, beobachten Marktentwicklungen und begleiten Models bei entsprechenden Anfragen.

Offen ist dabei noch die Frage, wie Lizenzmodelle rechtlich und vertraglich standardisiert werden – eine Branchendebatte, die gerade erst beginnt. Doreen Leifheit dazu: „Da müsste die Branche aus sich selbst heraus gewisse Ethiken festlegen.“

Keine Panik, aber Vorbereitung

Der Vergleich liegt nahe: Als die großen Versandhauskataloge – Quelle, Neckermann – wegbrachen, war die Sorge in der Branche enorm. Tatsächlich ist der Markt nicht geschrumpft, sondern hat sich transformiert – in E-Commerce, Online-Marketing, Social Media. Das Gesamtvolumen ist heute größer als damals.

Die aktuelle Verschiebung ist ähnlich einzuordnen: nicht Marktzusammenbruch, sondern Marktumbau. Wer flexibel bleibt, Bookern zuhört und die eigene Positionierung jetzt schärft, hat gute Karten – unabhängig davon, wie viele Avatare in drei Jahren in Online-Shops laufen.